Supercell总经理：荒野乱斗付费革命价值十亿美金的六大教训

竞核

也可以是六大经验


说起Supercell，笔者的第一反应就是“轴”，或者说完美主义。相信很多人都知道，他们毙掉的项目原型是他们上线游戏的好几倍。但也因为这份执着，Supercell同样是一家能够创造奇迹的公司。



远的不说，近半年多来《荒野乱斗》（后简称：Brawl）异军突起，处在多国市场的头部畅销位置。且整体来看，Brawl不仅在全球范围内有着很高的知名度，还创造了超20亿美元的收入，可以说相当的风光。


可谁能想到，游戏其实从2021年起就已进入下坡期，在美国iOS畅销榜的排名，一度掉到过第196名。并且游戏的用户数据也一路走低，MAU在去年3月来到了历史低点。但仅在3个月后，Brawl通过对游戏玩法、配套功能、商业化形式的一篮子革新，实现了奇迹般的触底反弹。


事实上，这场自救行动前后持续近3年，涉及多次重大改变和方向调整。这期间，创新、毅力、信心，才是Brawl起死回生的关键。而项目组在过程中总结出的6条教训，或许也能给其他从业者带来一些启示。


形势所迫，不得不变


作为Supercell的第五款产品，Brawl自曝光就获得了巨大的市场关注。尤其在2020年6月国服上线之后，游戏的MAU和收入都达到了顶峰。在上线后的一年半里，Brawl就实现了超10亿美元的收入，也使得谁都无法预料此后的滑坡。


对此，Keienburg表示欣欣向荣之下，游戏的收入和MAU其实并不保持一致。以国服上线为分界，虽然MAU还在不断上升，但游戏流水从2020年7月开始已进入下行区间。并且这一阶段的收入表现，还有一部分要归因于新冠带来的玩家游戏时长提升。






也因为如此，Brawl更加担心2021年夏天欧洲旅行恢复后，游戏表现会受到巨大冲击。项目组计划通过某种方式，让玩家们在夏季之后可以回到游戏中。对此，Brawl在10月发布大型更新，推出了战队联赛（Club League）这一强化社交的PVP玩法。并且，游戏还进一步提升了角色的养成深度，并为每个角色添加了新的终极能力。


这一系列的举措在开始时起到了一定作用，同时因Q4重大节日和周年庆的带动，游戏的MAU和收入都有所稳定。客拉长至更长周期后，这些更新最终被证明无法达到逆转游戏表现的目的。社区内的核心玩家们，也毫不含糊地告诉项目组，新功能新玩法并不能让他们感到满意。






而在经历了相当长一段时间的收入下降之后，Brawl知道自己必须要做出改变了。当时，项目组认为游戏最令玩家兴奋的地方，在于获得新的角色，尤其是最高品质的传奇角色。但对于很多免费玩家来说，他们平均要花费一整年的时间，才能从战利品箱中开出一个传奇角色。


如此之长的周期，无疑是让人沮丧的。因此，项目组做出了一个重大的决策，取消游戏的战利品箱设计。所谓的战利品箱，简单来说就是玩家通过对局和任务获得的奖励，它是游戏中唯一能解锁角色的方式。不愿慢慢打奖杯的玩家，可通过氪金加速解锁进度。






事实上自上线起，战利品箱就是Brawl非常重要的设计，是游戏商业化和经济系统的重要组成部分。更重要的是，这一设计也被广泛用于其他的免费游戏之中。因此，Brawl取消战利品箱的壮举，不仅会影响自身，更会对Supercell的其他游戏，以及整个行业的决策产生影响。


当然，当时项目组并没有完全意识到这一点。他们从自身情况出发，找到了支持这一决定的4大因素。


首先是游戏当时正处于衰退之中，不利的情况让他们承担更大的风险来寻求改变。其次，项目组是想为玩家提供更多的选择，并围绕角色解锁明确目标。战利品箱自带的随机性，受到了玩家们的吐槽，被指影响游戏公平。


此外，关于战利品箱的概率问题，本身也会遇到平台监管的大量审查。并且项目组认为宣布取消战利品箱，将会是一个非常有新闻价值的时刻。能够将行业以及用户的关注度重新拉回到Brawl身上，并带来游戏的用户及收入增长。


这些判断共同促使项目组，下定决心拿掉战利品箱。Keienburg也指出，当时Supercell内部对此举也有诸多讨论，不过最终还是决定尊重项目组的决定。


以失败告终的第一次大改


当然，Brawl项目组并非脑袋一热就冲动行事，他们对于此次变革有着三项明确的核心目标。即为玩家提供角色解锁明确的目标和期望；建立一个替代战利品箱的变现手段；并且新的设计必须非常易于理解，成为游戏的核心支柱。


基于此，一个名为Starr Road的线性奖励机制被设计了出来。在形式上，Starr Road和战利品箱有些类似，它提供了一系列的、需要逐个解锁的游戏角色。而玩家在对局后，可以获得全新货币“积分”，用以解锁当前进度下的角色。






需要指出的是，所有角色的解锁顺序是预先确定，以保证每个玩家都有相同且公平的路径。此外，由于游戏中不再存在随机掉落的因素，5类角色品质的售价和获取难易度，也需要在新的经济体系下被整体考量。


在此思路下，游戏中60多个角色要如何排序成为了项目组的大难题。Yan表示，他们对角色的解锁顺序讨论了好几周，可选择的顺序太多了。并且因为大部分玩家都会向解锁最高级的传说角色，而它的品质又决定了它要花费很多积分，玩家会在这一阶段停留非常长的时间，并无法解锁其他角色，这似乎又回到了最初的那个问题之中。


最终，项目组得到了他们的第一条教训，必须要将设计做的尽可能简单且易于理解。于是对于新角色，Brawl会给与玩家选择的机会，但又会将范围限制在二选一这样的小范围中。让玩家可以更好的理解这一机制，又能没有压力、快速轻松的做出选择。


可以说，Starr Road的优缺点其实非常明显。好的方面在于，它具有很好的可预测性，后续会解锁什么角色一目了然。但同时，这也使得它没有那么令人兴奋。没有了扭蛋的随机性后，玩家失去了对角色的期待和惊喜。在这一点上，项目组对于玩家的判断出现了偏差。


需要指出的是，在调整商业化形式的过程中，项目组不是没有产生过摇摆。面对来自行业、玩家的质疑，Brawl其实有些不知所措。基于此，他们总结了第二条教训，在做巨大改变时一定要隔绝外部的“噪音”。




而从实际情况来看，Starr Road推出初期确实有很多玩家回到了游戏中，DAU月环比增长了60%，社区中也在热烈讨论这一全新的奖励设计。可现实往往不跟着人们的想法走，Starr Road带来的提升并不持续，或者说它无法让玩家重拾游戏的乐趣。


截至2023年5月，Brawl还是没有从DAU下行的趋势中摆脱出来。即便后续还有两次更新以及新的内容推出，也没能改变这一情况。项目组意识到，进行的巨大改变，并不是解决问题的万能钥匙。Starr Road更像是一个大解决方案中的一部分。


与此同时，Brawl在2023年3月达到游戏历史最低的MAU。这是一个巨大的打击，整个团队的信心都被摧毁了。项目组开始反思，为什么Starr Road没有达成目标？






在反复分析内部数据之后，Yan意识到自己陷入了回音室效应且不自知。应该去寻找那些质疑你的人，特别是在做出重大改变的时候。基于此，项目组开始更密切地关注玩家们的情绪反馈。社区团队有意识的增加了与社区玩家的密切联系，并进行了很多非常好的沟通。


也因为前几个版本的不佳表现，项目决定放弃2023年的原定更新计划，并着手开始再次改革Starr Road。于是在6月，提供游戏兴奋感的随机奖励被再次加了回来，但不是以开倒车的方式，而是转换成了一种新的形式。


认准想法不断迭代，这很Supercell



Starr Drop，这是项目组给新随机奖励机制起的名字。现在，这些奖励不再是一个盒子，而是一颗星星。玩家只要只要赢得8场胜利，就能获得3个随机掉落的奖品。


这一设计的关键在于，随机奖励，尤其是可以升级的随机奖励，对于玩家体验而言是非常重要的。并且，游戏需要让玩家明白奖励可升到哪些等级，每个等级又包含了什么具体物品。这也要求游戏必须将最高奖励设计的足够有吸引力，例如Brawl中的传说角色。


令人欣慰的是，Brawl在第二次调转船头后，终于驶上了正确的航道。游戏的30日留存有了明显的提升。基于此，Brawl也开始成热打铁，在一年的时间里推出了Hypercharges、Mega Pig、新通行证等一系列创新，推动了游戏在用户和收入上的全面复苏。






在玩法层面，Brawl在去年9月推出了“Hypercharges”，可以理解为角色的强力技能。它能赋予角色一个英雄时刻，移速更快、生存更强、伤害也更高。Yan直言，它能在一定程度上改变角色的定位玩法，大大提升对局的变化和精彩程度。


同时，作为角色在11级之后才能解锁的技能，Hypercharges也给玩家提供了更新更大的养成目标，一定程度出促进了活跃、留存等用户侧的数据。虽然在第一批具有超级充能的角色上线后，游戏的实际收入只达到了预定目标的1/4。不过，项目组并未感到气馁，并很快投入到新玩法的研发之中。并在9月推出了新的5V5玩法，也给与了玩家不同的游戏体验。






而在社交层面，一向被Brawl视为重中之重的玩家社区，也推出了更多的活动来加强和玩家的连接。与此同时，Brawl化繁为简，用Mega Pig取代了以前的战队联赛和任务。新模式下，PVP对战的频次和周期并大大降低，和战队好友进行游戏和社交，不再是一件麻烦且疲劳的事情。


至于商业化层面，游戏的通行证变为了只能通过充值购买，且新版通行证将不再提供专属英雄。这与前述将解锁英雄作何核心目标的思路是一致的。同时要注意的是，通行证的付费周期从此前的双月变成了单月，且价格保持一致。因此，项目组需要清楚明白地向玩家表明，新通行证能够提供更高的性价比，且不会影响免费玩家们的体验。






可以看到，在这套组合拳下，游戏的30日留存持续走高。相比2022年6月，游戏今年2月的MAU提升了2.4倍，DAU提升了3.9倍，月收入也较此前增长了8.8倍。


值得一提的是，以Starr Road为分界点，Brawl的收入构成也发生了翻天覆地的变化。在2022年12月之前，玩家充值的主要目的，是解锁战利品箱以及获得金币，且前者是最主要的收入来源，没有之一。


而在取消战利品箱之后，游戏的收入构成变得更加平均，解锁角色和获得金币，成为玩家消费的主要目的。角色养成和皮肤外观，也有了长足的进步。Keienburg也表示，项目组对收入构成表现出的稳定性感到非常震惊。






整体来看，经过这几个月的验证，笔者认为Brawl的这套改革通过了市场的验证，它也进入了自己的第二段高速增长期。而在Brawl之外，Supercell在近期也存在感满满。先是CEO在2月发布年度公开信，表示要用变革突破舒适圈，寻找新的增长机会。而后在3月，上海团队以及他们研发了5年的《Clash Mini》，也宣布停止研发。


可以说，Supercell持续多年的产品荒仍在持续。说实话，笔者此前其实是有些忧虑和看衰的。不过，在了解了Brawl的起死回生之后，它又为我注满了信心。困顿只是一时的，Supercell对于产品的坚持和执著，能在过去令其成功，也能在未来助它重获荣耀。

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康哥谈通信

国服已经改废了。绿宝石还有什么用？处处氪金提示，这么服了[点赞]

点金手

顶一个，观点非常中肯！

free天堂魔域

看了LZ的帖子，我只想说一句很好很强大！

婲样的女孩

同意！

可爱的睚眦丶

感谢分享，受益匪浅！

李家脆皮肠

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彡精神小伙灬

能给个链接吗？我想深入了解一下。

穿着裤衩去吹水

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